[ BNI 마케팅] USP 전략이란?

BNI 코리아는 국내 최대 중소기업 비즈니스 커뮤니티이다.

BNI 코리아 챕터 멤버라면 누구나 조찬  시 발표하는 위클리에서 인상 깊은 훅크를 만들어 멤버들에게 자신의 사업을 각인시키고 있다. 

예를 들어 BNI 코리아  영등포 시너지챕터 중 신입 멤버 대표는 라벨을 인쇄하는 남자를 줄여  라인남이라고 자신을 소개한다.

또 신처 장기 렌터카 업종을 맡은 대표는 초기비용 0원으로~, 변호사는 무법 변호사, 전국 베이커리에 밀가루 버터 설탕 등 제과 제빵 재료를 공급하는 1위 회사의 대표는 밀가루 왕자로 자신을 소개하기도 한다. 

또 피부과계의 에르메스 브랜류클리닉, 섹시한 편집디자인 이앤디컴, 니네가 커피맛을 알아? 커피는 드발롱~, BNI 뉴스메이커 키위피알 등 다양한 후크로 자신의 사업을 알리고 있다.

그렇다면 이러한 후크를 만들기 위한 배경으로 거론되는 USP는 무엇일까?

USP는 광고업이 발달한 미국에서 시작된 용어이다.

 

 

 

 1950년대 미국의 광고대행사 테드 베이츠(Ted Bates)를 설립했던 로서 리브스(Rosser Reeves) 회장은 이미지를 강조하거나 재치있는 광고보다는 좀 더 직설적인 접근을 선호했다.

 

 Abbreviation for unique selling proposition/point: a feature of a product that makes it different from and better than all its competitors' products.

A unique selling proposition (USP) refers to the unique benefit exhibited by a company, service, product or brand that enables it to stand out from competitors. The unique selling proposition must be a feature that highlights product benefits that are meaningful to consumers.

 

The unique selling proposition (USP) or unique selling point is a marketing concept first proposed as a theory to explain a pattern in successful advertising campaigns of the early 1940s. The USP states that such campaigns made unique propositions to customers that convinced them to switch brands. The term was developed by television advertising pioneer Rosser Reeves of Ted Bates & Company.

 

Theodore Levitt, a professor at Harvard Business School, suggested that, "Differentiation is one of the most important strategic and tactical activities in which companies must constantly engage."[1] The term has been used to describe one's "personal brand" in the marketplace. Today, the term is used in other fields or just casually to refer to any aspect of an object that differentiates it from similar objects.

 

As described by Dr. James Blythe, the USP "contains the one feature of the product that most stands out as different from the competition, and is usually a feature that conveys unique benefits to the consumer." Communicating the USP is a key element of branding.

 

 

 

In Reality in Advertising, Reeves laments that the USP is widely misunderstood. He outlined three basic rules for an advertisement that encapsulated his ideas about the USP:

 

 

  

1.   1.  Each advertisement must make a proposition to the consumer—not just words, product puffery, or show-window advertising. Each advertisement must say to each reader: "Buy this product, for this specific benefit."

 

2.The proposition must be one the competition cannot or does not offer. It must be unique—either in the brand or a claim the rest of that particular advertising area does not make.

3. The proposition must be strong enough to move the masses, i.e., attract new customers as well as potential customers.

 

USP는 직역하면 '독특한 판매 제안'으로 철저한 제품 조사 및 소비자 조사를 바탕으로 제품 고유의 장점을 소비자에게 반복해서 전달하는 것이다. 따라서 USP를 사용하기 위해서는 무엇보다 제품에 대한 철저한 이해와 분석을 시행해야 한다.

 

첫째, 소비자에게 약속할 수 있는 제안(proposition)이 반드시 있어야 한다. ‘우리 제품을 사면 이러한 특별한 이익을 얻을 수 있다’라고 명확한 제안을 해야 한다. 소비자들이 우리 제품을 구입하는 대가로 어떤 약속을 줄 것인지 분명히 해야 한다.

 

 

 

둘째, 그 제안은 독특해야 한다. 경쟁사 제품에는 없으며 우리만이 가지는 특징, 경쟁사가 하고 싶어도 할 수 없는 유일한 제안, 혹은 아직까지 아무도 하지 않은 제안이어야 한다.

 

 

 

셋째, 그 제안은 소비자를 움직여 판매(selling)가 되도록 가치 있고 강력해야 한다. 소비자의 행동을 이끌어 내기 위해서는 소비자의 마음을 잘 들여다보고 소비자가 직면하고 있는 문제가 무엇인지, 무엇을 원하는지 알아야 한다. 그래야 구매 행동을 이끌 수 있는 강력한 광고가 만들어진다.편익이란 소비자가 제품 구매를 통해 얻는 물리적 또는 심리적 이익이나 혜택을 말한다. USP 전략에서는 제품 자체보다는 제품이 소비자에게 주는 편익을 광고해야 한다.

 

1900년대 초의 위대한 카피라이터인 클라우드 홉킨스(Claude Hopkins)는 약을 광고하면서 '사람들은 약을 사는 것이 아니라 그것이 갖다 주는 결과를 사는 것'이라는 사실을 깨달았다. 그에 따라 그는 '약사의 사인이 든 보증서'를 아이디어로 이용했다.

 

약은 제품이지만 복용 후 긍정적 결과는 편익이다. 장미가 아닌 사랑을 팔아야 하고, 모터사이클이 아니라 자유를 팔아야 한다. 제품의 특성을 소비자 편익으로 전환하기 위해서는 소비자들의 구매동기, 즉 제품 구매를 통해 소비자가 얻고자 하는 바를 정확히 파악해야 한다. 그러한 편익은 소비자의 어떤 문제를 해결해 준다. 결국 편익을 제시한다는 점은 소비자의 문제를 해결해 주는 혜택을 제공한다는 것이다.

 

다음으로 제시하고자 하는 제품 편익은 경쟁 제품이나 브랜드에서 아직 사용하지 않은 것이어야 한다. '자동세척'이라는 특징을 가진 오븐은 설거지를 할 필요가 없다는 편익을 제공할 수 있다. 하지만 다른 경쟁자의 오븐들도 자동세척 기능을 가지고 있다면 USP 전략은 사용할 수 없다.

 

특히 기술의 발달로 제품의 차별적 특징을 오래 유지하기 힘든 현대에는 USP 전략의 사용에 유의해야 한다. 때로는 우리보다 후발 브랜드의 특징까지 대신 광고해 주는 경우가 발생할 수 있기 때문이다.

 

그러나 자사 제품만의 특징이 없다고 USP를 전혀 사용할 수 없는 것은 아니다. 그 반대로 자사 제품만의 특징이 있다고 무조건 USP를 사용할 수 있는 것도 아니다. 제품의 특징을 알리는 광고의 제안(proposition)이 독특해 소비자의 문제를 해결해 주는 편익이 있다면 사용이 가능한 전략이다. 예를 들어 경쟁 오븐 브랜드들이 '자동세척' 특징을 갖고 있다면 USP는 사용하기 힘들다. 하지만 기존 브랜드들이 모두 설거지를 할 필요가 없으므로 주부들의 '시간 절약'이라는 특징을 광고했다고 가정하자.

 

이때, 우리는 설거지하는 동안 손이나 허리가 아픈 것을 예방해 준다는 특징을 바탕으로 '주부들이여 이젠 고통에서 해방'이라는 편익을 강조한다면, 이는 USP 전략이라 할 수 있다. 반면 우리 제품만의 특징이 있다고 하더라도 소비자가 이를 혜택으로 느낄 수 있게 광고에서 알리지 못한다면, 진정한 USP 전략이라 할 수 없다.

 

마지막으로 편익은 소비자의 현재 및 잠재 문제점들을 해결해 혜택을 줄 수 있을 정도로 강력해야 한다. 이 말은 우리 제품이나 브랜드만 갖고 있는 특징이 있다고 해서 성공한다는 보장은 없다는 뜻이다. 그 유일한 특징이 소비자가 원하는 문제 해결에 직접 도움이 되어야 한다는 뜻이다. 이를 위해선 소비자가 간절히 원하는 것이 무엇인지를 먼저 찾아야 한다. 가령 면이 빨간색인 라면이 있다. 다른 어떤 브랜드도 면이 빨간색은 없다. 즉 우리 브랜드만의 고유한 특징이었다. 하지만 빨간색의 면발은 소비자의 어떤 문제도 해결하지 못한다. 그리고 소비자가 간절히 원하는 특징도 아니었다. 그 라면을 구입해서 얻는 혜택도 특별히 없다. 그렇다면 이는 USP 전략으로 적합하지 않은 것이다.

사실 가장 효과적인 광고전략은 제품 그 자체다.

제품 자체가 경쟁 브랜드에 비해 특출 나게 우월한 장점을 갖고 있다면, 단순히 그 장점을 말하는 것 그대로가 훌륭한 광고전략인 것이다. 그 장점만으로도 제품이 팔릴 수가 있다면 그 외에 어느 기법도 필요치 않다.

 

이론을 습득해서 누군가에게 말하기는 쉽다. 하지만 그 이론을 바탕으로 성공을 일궈내는 것은 별개의 문제다. 노력과 열정 끈기 종합적인 예술 영역이라 할 수 있겠다.

BNI 영등포

 

 

2편. USP 사례