[PR캠페인 성공사례] 한국맥도날드 사회공헌(CSR)

PR캠페인 성공사례 연구  한국맥도날드 사회공헌(CSR) 프로그램

한국맥도날드는 어린이와 가족, 사람을 소중히 생각하는 기업이라는 맥도날드의 기업철학에 따라, 국내 최초로 2007년 2월 세브란스 어린이병원학교와 함께 소아암 아동의 ‘학교복귀 및 적응을 위한 통합 프로그램’을 개발하고, 3월 입학을 앞둔 소아암 환아들을 대상으로 상록수 캠프를 개최하였다. 이는 국내에서 한번도 시행되지 않은 ‘소아암 아동의 정서적이고 교육적인 필요’를 돕기 위한 사회공헌활동으로, 일반 공중의 인식을 높이기 위한 종합적이고도 전략적인 PR활동이 필요하였다. 이를 위해, 한국맥도날드와 KPR은 이 프로그램이 남들이 생각하지 않는 CSR 영역의 틈새를 찾아낸 차별화된 CSR활동이라는 점과, CSR의 두 가지 기본 축인 1) 기업이익의 사회환 원 2)사회의 니즈 모두를 충족시키는 활동이라는 점에 인식을 같이하고, TV, 라디오, 종합일간지, 경제지, 영자지, 시사주간지, 의학전문지 등에 걸쳐 전방위적인 PR 활동을 전개하였다.   A. 문제점 및 기회   1. 배경설명 한국맥도날드는 ‘어린이과 가족, 사람을 소중히 생각한다’는 맥도날드의 기업철학에 따라, ‘어린이’들의 건강과 행복을 위한 다양한 활동을 해오고 있습니다. 이러한 활동의 일환으로, 2006년도 6월에는 ‘세계어린이날 기금’으로 모금한 1억3천만원의 적립금을 연세의료원에 기부하여, 세브란스 어린이병원 내에 있는 어린이 환자들을 위한 ‘어린이병원학교’와 ‘놀이치료실’ 개설을 지원했었습니다. 이후, 세브란스 어린이병원학교와 지속적인 관계를 갖던 중, 소아암이라는 힘겨운 투병 생활을 마치고 학교에 돌아가는 어린이와 청소년들이 뜻밖에도, 친구들과 선생님들의 이해 부족으로 ‘왕따’를 당하거나, 자살을 생각할 정도로 학교 생활에 적응을 하지 못하고 결국, 그토록 그리던 학교에서 휴학, 자퇴하는 등 학업을 중단하는 어려운 상황에 놓여있다는 것을 알게 됐습니다.   2. 기회요소 한국맥도날드는 1회에 그치는 단발성 사회공헌활동보다 지속적이고 체계적인 사회공헌활동에 관심을 가져왔습니다. 특히, 아래 2가지 요소를 기회요소로 파악하고 국내에서 한번도 시행되지 않은 ‘소아암 아동의 정서적이고 교육적인 필요’를 돕기 위한 활동을 시작하기로 결정했습니다. ① 남들이 생각하지 않는 CSR 영역의 틈새를 찾아낸 차별화된 CSR활동이라는 점: 소아암 아동의 학교복귀 지원이라는 생소한 분야 ③ '어린이'를 소중히 여기는 맥도날드의 기업철학에 잘 맞을 뿐 아니라, 정작 사회에서 소홀히 하고 있는 분야의 CSR 활동을 개척한다는 점: CSR활동의 두 가지 기본 축인 1) 기업이익의 사회환원과 관련이 있는가 2)사회의 니즈가 있는 영역인가를 모두 충족시키는 활동   3. 소아암 아동의 ‘학교복귀 및 적응을 위한 통합 프로그램’ 소개 소아암 등 만성질환을 가진 어린이들이 장기 입원 후 성공적으로 학교 및 일상생활에 적응하는 것을 돕기 위해 맥도날드와 세브란스 어린이병원학교가 개발한 프로그램. 소아암 아동뿐만 아니라, 교사, 부모, 또래친구를 대상으로 하는 통합 프로그램이다. 소아암에 대한 이해, 친구 사귀기, 학업 따라가기 등 아이의 지적/정서적/사회적 적응을 돕는 다양한 프로그램으로 구성돼 있다. 비디오와 책자 등으로 쉽게 만들어져 있으며, 교사를 위한 세미나, 어린이를 위한 캠프 등이 방학에 열린다. 미국, 호주, 일본 등 선진국에서는 이미 활성화돼 있는 복지 프로그램이다.   B. 조사(Research)   1. 소아암 아동 실태 한국 중앙 암 등록 본부 (2002)에 따르면 종합병원에서 암으로 진단받아 등록되는 아동은 1년에 1,188명에 이르고 있으며 등록되지 않은 전국적인 수치를 고려하면 암으로 고통 받는 아동의 수는 그 이상일 것으로 추정됨. 또한 진단기술의 발달과 치료방법의 개발로 소아암의 생존율이 70% 정도로 증가하고 있어 소아암은 생명을 위협하는 질병에서 삶 전반에 걸쳐 영향을 주는 만성질환의 형태로 인식이 전환되고 있음. 이에 세브란스병원에서는 2005년 7월부터 다학제간 소아암 스터디 그룹인 진완모(진정한 완치를 위한 모임, 회장: 소아과 유철주 교수)가 형성되어 월 1회씩 연구모임을 갖고 있고, 이 중 학교복귀 및 적응과 관련한 주제로 2년 가량 연구 및 프로그램의 준비를 해 왔음.   2. 소아암 환자의 학교복귀 비율 소아암 환자의 학습권 실태는 한국소아암백혈병협회 산하단체인 '더불어 하나회' 안병익(45) 회장의 석사논문 '아동 및 청소년 암 환자 교육권 증진을 위한 원격 화상교육 발전방안 연구'(경남대, 2005년 12월)에서 잘 드러남. 논문에 따르면 2005년 10월 9~31일 학령기(만7~19세) 소아암 환자 102명을 대상으로 한 설문조사 결과 질병치료 때문에 80.4%(82명)가 휴학 또는 병가 경험이 있다고 응답했음. 현재 휴학 또는 유예 중인 학생은 48.1%였고 자퇴는 2.9%였음. 조사 대상자의 평균 질병 지속기간은 43.92개월로 사실상 학업을 중단할 수밖에 없는 상태로 나타남.   C. 기획(Planning)   1. 프로그램의 목표 및 측정 가능한 성과 목표 PR 목표1 한국에 처음 소개되는 소아암 아동의 ‘학교복귀 및 적응을 위한 통합 프로그램’에 대한 초기 인지도를 높인다. PR 목표2 맥도날드가 책임있는 기업시민으로서 소아암 아동의 ‘학교복귀 및 적응을 위한 통합 프로그램’을 장기적으로 지원한다는 것을 널리 알림으로써 한국사회에 대한 맥도날드의 기여와 공헌의 의지를 소개한다.   2. 명확한 타킷 설정 Target Media 종합일간지, TV, Radio, 시사주간지 의학 및 헬스 전문지 Target Publics 소아암 환자와 가족, 학교 교사, 학부모와 아이들, 일반인   3. 메시지의 명확성 Key Message1 소아암 아동들이 병이 완치된 후 학교에 돌아갔을 때, 또래 친구, 선생님, 학부모들의 이해와 도움이 절실합니다. Key Message2 이를 돕기 위해, 맥도날드와 세브란스 어린이병원학교는 국내 최초로 ‘학교복귀 및 적응을 위한 통합 프로그램’을 도입했습니다. Key Message3 한국맥도날드는 장기적으로 이 프로그램의 운영을 지원합니다.   4. 커뮤니케이션 채널 선택 및 미디어 전략 소아암 환자의 지적/정서적/사회적 적응을 돕는 프로그램은 국내에 처음 소개되는 생소한 프로그램인 이유로, ▲일반 공중의 이해를 높이기 위해서는 대중 매체를 통한 심층보도가 ▲이 프로그램의 필요성을 제대로 설명하기 위해서는 전문가들의 신뢰성을 활용한 효과적인 메시지 전달이 필요했다. ▲아울러, 의료/의학 분야에 종사하는 전문가들에게 이 프로그램을 알리기 위해 헬스케어 전문매체와 접촉이 필요했다. 이를 위해 아래와 같은 미디어 전략이 마련되었다. 미디어 전략 종합 일간지 맥도날드 주 출입기자인 유통담당 기자가 아니라, 의학담당 전문기자에게 피칭을 함으로써 심층취재를 유도한다. TV & 라디오 시청률/청취율이 높은 TV, 라디오의 시사프로그램에 피칭을 함으로써 일반 공중의 인식 제고를 유도한다. 시사 주간지/일간지 사회면 인터뷰 시사 주간지, 일간지 사회면 인터뷰 기사 등을 통해 실제 소아암 환자들의 스토리가 소개되어 현실적인 감동이 전해질 수 있도록 한다. 일간지 기고문 일반 공중의 인식 제고를 위해 세브란스 어린이병원학교장의 기고문을 중앙 일간지에 ‘기고’ 형식으로 피칭한다. 의학 전문지 의학 전문지에 많이 소개되어 실제 의료계 종사자들이 국내에 처음 도입되는 ‘학교 복귀 및 적응을 위한 통합 프로그램’에 대해 인지를 높일 수 있도록 유도한다. 커뮤니케이션 채널 전략 프로그램의 신뢰성을 높이고, 사회공헌활동으로서의 진정성을 알리기 위해 맥도날드 관계자가 앞에 나서는 것이 아니라 - 세브란스 어린이병원학교장, 연세대학교 소아과 교수 등 관련 전문가를 인터뷰 대상자로 한다. - 소아암 환아, 어려움을 겪은 소아암 완치 선배들이 인터뷰 대상자로 나섬으로써 실제 케이스를 통해 공중의 마음에 실감나게 다가가도록 한다.   5. 캠페인을 지원할 수 있는 세부 프로그램 기획 소아암 아동의 ‘학교 복귀 및 적응을 위한 통합 프로그램’을 성공적으로 시작하기 위해 프로그램은 새 학기가 시작하기 전인 2월 21일에 공식 운영됐다. ▲부모/교사 교육을 위해 소아암 아동의 사례와 교육법을 담은 책자가 제작됐고, ▲아동들을 위해서는 소아암 아동의 실제 사례를 촬영한 CD가 제작됐다. ▲이와 더불어, 3월 입학과 개학을 앞둔 11명의 초등학교 어린이들의 적응교육과 부모교육을 위해 상록수캠프를 개최하였다. 2월 22일 남산 유스호스텔에서 열린 상록수캠프에서는 아동심리극 ? 미리 보는 학교생활, 소아과 의사선생님과 함께 하는 부모 집단상담 및 교육, 나의 자랑나무 만들기 등의 프로그램이 심리치료사, 의사, 소아암을 극복한 청소년 자원봉사자들에 의해 진행되었다. <프로그램 구성 내용> 학교 대상 학교교사를 위한 가이드북, 병원-학교 간 네트워크 구축, 학교복귀를 위한 교육 CD 제작, 학교 스태프를 위한 워크샵 환아 대상 개별상담/집단상담 프로그램, 상록수 캠프, 개별학습 지원, 영상물 교육 또대 대상 또래교육 프로그램, 영상물 교육 부모 대상 부모 개별 상담, 부모 집단상담 및 교육, 부모를 위한 가이드북 제작, 영상물 교육   D. 실행(Execution) 프로그램 기자간담회 2007.02.21 종합일간지 ‘헬스’ 담당 기자간담회 (오전 11시) 의학 전문지 기자간담회 (오후 2시) 보도자료 2007.02.21 헬스 담당 기자에게 배포 2007.02.22 유통 담당 기자에게 배포 인터뷰 2007.02.21 영자지 JoongAng Daily 한국맥도날드 사장 2007.02.20 KBS 1라디오 “생방송 오늘” 취재: 소아암 아동 케이스 2007.02.12~02.23 KBS 1TV “취재파일 4321” 취재: 소아암 아동 케이스 상록수 캠프취재 2007.02.22 동아일보, 한겨레신문, 주간한국, KBS 라디오, KBS TV 기고문 2007.02.28 중앙일보 열린마당: 유일영 세브란스 어린이병원학교장   E. 평가(Evaluation) 종합적이고 전략적인 미디어 프로그램을 실행한 결과, 통신사 1, 라디오 1, TV 4, 일간지 8, 경제지 2, 영자지 1, 무가지 1, 시사주간지 3, 식품전문지 1, 의학전문지 19개 등 타겟 공중들이 접할 수 있는 다양한 매체를 통해 소아암 아동의 ‘학교복귀 및 적응을 위한 통합 프로그램’이 소개되었다. 그러나, 이번 PR 활동의 더욱 중요한 의미는 맥도날드를 드러내기보다, 세브란스 어린이병원학교와 소아암 아동들의 실제 사례를 앞세우는 진정성 있는 홍보활동을 했다는 점이다. 대부분의 미디어에 ‘학교복귀 프로그램’의 설명자로 세브란스 어린이병원학교장을 소개했으며, 소아암 아동이 겪고 있는 여러 어려움과 우리 사회의 이해가 필요하다는 ‘학교 복귀 통합 프로그램’ 본연의 취지를 알리는 것에 주력하였다. 이후, 서부교육청 또한 이 프로그램에 대한 필요성을 인지하고, 지난 10월 13일 세브란스 어린이병원학교와 ‘친구야 사랑해’ 프로그램을 진행하였다. 또한 교육인적자원부도 오는 12월에 27개 병원학교를 소집하여 소아암 아동의 ‘학교복귀 및 적응을 위한 통합 프로그램’에 대한 설명회를 열고 사용을 권유할 예정이다.    소아암 아동의‘학교복귀 및 적응을 위한 통합 프로그램’PR 활동