Web 2.0 시대의 여론 조율 방법

1922년에 출간한 월터 리프만(Walter Lippmann)의 저서 여론(Public Opinion)에서는, 인식(Perception)은 보이지 않는 사실에 의해 형성되나, 행동(Behavior)과 행위(Action)의 근간이 되는 의견(Opinion)으로 발전된다고 말하고 있다. 그의 의견은 옳았지만, 당시에는 오늘날과는 달리 여론이 신속히 전달되지는 않았으며, 많아야 10 내지 20명으로 구성된 직계 가족, 이웃 혹은 직장동료로 구성된 제한된 범위 내에 여론이 머물러 즉각적인 반응도 야기하지 않았다. 오늘날 우리는 리프만이 ‘여론’을 저술했을 당시보다 더욱 복잡하고 다양한 미디어 환경 속에서 살고 있다. 매일매일 다양한 매체로부터 쏟아지는 수많은 정보에 휩싸여 있다. 많은 사람들이 인터넷을 통해 중재되지 않은 정보 얻고, 또 그 정보를 블로그나 여러 소셜미디어를 통해서 다양한 공중들과 직접 대화하고 있다. 이제는 모든 사람들이 자신의 의견을 쉽게 피력할 수 있고, 그 전달 속도, 강도 및 횟수는 과학기술을 바탕으로 급속도로 성장하고 있다. 일반 대중들은 이제 언제 어디서나 많은 정보를 신속하게 습득하여 여론을 강화시키며, 때로는 변화시키기도 한다. 이보다 더 중요한 것은, 인터넷의 발전은 여론의 영향력을 강화시키고 YouTube, Twitter, Jaiku, Facebook 등과 같은 컨텐츠 공유 채널을 통해 자신들의 감정을 자신의 의지대로 전달할 수 있는 전문가로 변모시키고 있다는 것이다. 급증하는 네티즌들에게 자사의 정보를 전달하고 영향력을 행사함과 동시에, 자신들이 대행하는 브랜드와 기업을 보호하기 위해 PR 실무자들이 할 수 있는 것은 과연 무엇일지 생각해보자.   PR의 새로운 도전과제 1960, 70년대 대중들은 TV를 통해 정보를 습득하는 의존도가 높았다. 이는 행동주의의 증가와 함께 연좌데모, 시위, 독립적인 정치활동 그룹의 형성을 야기시켰다.  오늘날 디지털 시대에 살고 있는 우리는, 이전의 TV 보다 훨씬 접근성과 가용성이 뛰어나고 쌍방향 통신을 제공하는 데이터를 사용해, 미디어 사용자 개개인이 그들만의 공중을 대동 할 수 있게 되었다. 이러한 디지털 미디어의 공중들은 신뢰할 수 있는 여론뿐만 아니라 거짓된 여론까지 생성시키고 있어, PR 실무자들에게는 새로운 도전과제가 되고 있다. 작년 9월 21일자 뉴욕포스트에 의하면, 브로드웨이의 뮤지컬 ‘미녀와 야수’에 출연한 스타가 불법 성관계 의혹에 연루되어, 수많은 네티즌들이 그녀의 해고를 주장했다. 이들 의견에 대한 대처 방법도 PR 전문가로 한번쯤 깊이 고민해 볼 문제이다. 또 다른 가정을 해보자. 모기업의 연차보고회의에 참석한 네티즌이, 그 회사 직원의 블로그에 실시간으로 접속해서, 향후 지표에 대한 CEO의 긍정적인 발언이 다소 과장되었다는 것을 꼬집는다면, 이는 또 어떻게 대처할 수 있을것인가? 불과 5년 전까지만 해도 IR 팀과 법무팀 정도 만이 위와 같은 사실을 확인할 수 있었겠지만, 오늘날에는 컴퓨터를 소유한 사람이라면 누구라도 그 회사의 현황 및 정보, 주요 지표 등을 쉽게 알아낼 수 있다. 거대한 수치와는 비례하지 않는 영향력  인터넷 트래픽 측정을 제공하는 웹사이트인 테크노라티(Technorati)의 조사에 의하면, 현재 약 1억1천2백만 개의 블로그가 존재하고 있다고 한다. 테크노라티의 창립자 David Sifry는 1월 18일 비즈니스위크와의 인터뷰에서 “12만개의 블로그가 매일 생성되고 있으며, 최근 60일 동안 천3백만 개의 블로그가 새로이 업데이트 되고있다”고 밝혔다. 그럼 마이크로블로그(Microblogging)의 경우는 어떤가? 한 두 문장 정도의 짧은 글을 게시하는 마이크로블로그 서비스 업체인 텀블러(Tumbler)는 작년 가을 창립한 이래 현재까지 1만7천명의 회원을 보유하고 있다. 21세의 나이로 텀블러를 창립한 데이비드 카프(David Karp)는 ‘뉴욕 옵저버’와의 인터뷰에서 올 10월까지 총 백만 명의 회원을 확보하는 것이 자신의 목표라고 말했다. 최근 갤럽의 조사 자료에 따르면, 블로그의 급성장에도 불구하고 인터넷 사용자 중 약 9퍼센트 만이 블로그의 내용을 일일이 읽고 있으며, 약 66퍼센트는 블로그를 전혀 방문하지 않은 것으로 나타났다. 실제로 블로그 내용을 읽는 것은 인터넷활동 우선도에서 가장 낮은 순위였다. 이러한 통계치는 블로그의 영향력이 미약하다는 인식을 줄 수 있다. 하지만, 블로그의 위력은 정통성 여부와는 상관없이, 사고를 이끌며 커뮤니티의 여론을 형성하는 방대한 네트워크와 상호 연결되어 있다는 것을 명심해야 한다. 2004년 이후, 블로그는 언론의 보도자료에도 영향을 미치고 있다. 블로그 이용자들은 때때로 지역 내의 알기 어려운 기사거리를 최초로 보도하는 역할을 하고 있으며, 이들의 기사는 사이버 공간을 돌아다니며 주요 언론매체에 의해 선정되는 경우도 많다. 한편, 방문회수가 비교적으로 적긴 하나, 주요 방문자들이 언론 매체의 엘리트들이나 영향력 있는 인물들로 구성되어 있는 경우도 있다. 기자, 방송 프로듀서 및 전문가들은 흥미로운 뉴스나 기존 이야기에 대한 특이한 견해를 찾고자 블로그를 검색한다. 이러한 블로그들은 비록 방문자 수는 적다고 하더라도 막대한 힘과 영향력을 가지고 있다고 볼 수 있다. 중요한 역할의 수행 그렇다면 계속 변모하는 소셜미디어 세상에서 PR 전문가들이 고려해야 할 것은 사항은 무엇일까? 첫째로는 PR에 대해 기존과는 전혀 다른 새로운 접근 방식을 가져야 한다는 것이다. 이제는 부정적인 여론이 생성 및 확산 될 수 있는 인터넷에 주의를 기울이지 않고서는 더 이상 정보배포를 할 수 없게 되었다. 전통적인 언론매체에서와 마찬가지로, 오늘날의 인터넷상에서도 영향력 있는 오피니언리더들과 게이트키퍼의 역할을 하는 자들은 있으며, 우리는 이들을 간과해선 안 된다. 바로 커뮤니케이션 동반자들로 인식해야 한다는 것이다. 왜냐면 이들이 기존의 편집자들과 작가들의 역할을 대신해, 신뢰를 줄 수 있는 제 3자 인증(third party endorsement)을 하고 있기 때문이다. 둘째, 여론확산의 선두주자인 인터넷의 장점들과 관련한 민첩성의 필요성이다. 수동적인 PR은 방어적인 방법이다. 반면, 메시지 전달 방식을 공격적으로 진행하면 여론을 조율할 수 있는 능력을 얻게 된다. 셋째, 부정적이거나 잠재적으로 피해를 줄 수 있는 여론의 확대에 적절히 대응하고 무마시킬 수 있는 상시 경계 체계 구축이다. 과거에는 출근길에 조간 신문을 점검하는 정도로 충분했지만, 오늘날 전 세계로 연결되어 있고 수많은 사람들이 끊임없이 사용하는 인터넷에서 쏟아지는 뉴스, 정보 그리고 여론에 대한 방어를 위해서는, 기존 일반적인 대응 방법은 충분치 않다. 실제로, 성공적인 PR 캠페인을 위해서는 24시간 방어태세를 갖추어야 한다. 마지막으로, 정보수용자들이 메시지에 대해 어떻게 반응할 지를 미리 파악해야 하므로 공감과 감성지능이라는 두 개의 중요한 능력 배양이 필요하다. 성공의 비결은 반응을 잘 예측하고, 외부 여론에 대한 우리의 관점을 신속히 확립하고, 부정적인 여론에 잘 대처하는 데 있다. 또한 과잉반응을 보이지 않는 것도 중요하다. 오늘날의 디지털 미디어 세상에서는 모든 사람들이 전문가인 양 행동할 수도 있지만, 대부분의 경우 전문가 및 신뢰할 수 있는 정보를 얻기 위해 노력한다. 즉 사실에 기반한 커뮤니티 내의 중론을 따른다는 것이다. 결과적으로 대중들은 부정확한 정보를 구분하여 희소한 정보를 추려낼 수 있다는 것이다. PR 전문가들의 역할은 이러한 진정한 전문가를 도와서 자신들이 대행하는 클라이언트의 명성을 유지하는데 노력해야 할 것이다. ====================================================================================== [자료출처] New Media: Tempering Public Opinion in the Internet Age when Everyone is an Expert Public Relations Strategist, PRSA. Mike Greece, Managing director of Padilla Speer Beardsley ======================================================================================