최근 국내 기업들의 위기발생이 잦아지고 있다. 새우깡에 쥐껍질이 발견되어 대소란이 벌어지는가 하면 고객들의 정보를 불법으로 유출한 것이 화근이 되어 기업의 이미지가 크게 실추했다.
과거 공업용 우지라면 파동, 불량만두 파문, 기생충 김치, 유전자 변형, 급식파동 등에 대한 악추억이 지워지기도 전에 또 다시 대형사건들이 발생할 조짐이 있어 불안해 진다. 위기에 관한한 우리나라의 기업들은 과거와 현재, 미래 모두에 있어 불리하다.
안전을 무시한 고도의 경제급성장, 천민자본주의문화의 잔재 등으로 기본적으로 사고가 발생할 소지가 선진국들에 비해 크다. 성수대교붕괴나 삼풍백화점붕괴, 아현동가스폭발 같은 사고들은 항상 위험이 도사리고 있다는 사실을 잘 보여준다.
현재나 미래의 측면에서 보자면 우리나라는 전 세계 어느 나라에도 뒤지지 않을 정도로 IT기술과 뉴미디어가 발달되어 있어 사고가 나면 기업에 대한 나쁜 뉴스들이 금방 퍼져나간다. 그리고 행동으로 집결되기도 한다. 위기에 관한한 우리의 기업들과 조직체들은 선진국들에 비해 더 큰 위험에 노출되어있다. 오죽하면 누군가가 한국을 ROTC (Republic Of Total Crisis)라고 하지 않았던가. 이제 기업들의 위기관리는 필수적인 경영의 요소가 되었다.
위기관리에 관해서는 전문PR대행사들이 만든 모형도 많고 학문적으로도 이론이 많다. 이러한 모형과 이론들은 점차 더 정교해지고 더 많은 사례들을 망라하고 있다. 본고에서는 가장 단순한 5R 모형을 제시하고 이론적으로는 이미지회복이론에 대해 설명해보고자 한다.
5R 모형은
Reduction --> Readiness --> Response--> Recovery --> Result Evaluation을 말한다.
Reduction은 평소에 미리 사고가 날 위험을 제거하고 확률을 줄이는 것을 의미한다. 사고는 100% 안 날 수는 없지만 사전에 준비하면 가장 효율적인 대비책이 된다. 사고가 발생할 소지 자체를 없애는 것이다.
두 번째 Readiness는 사고가 발생할 경우를 대비하여 만반의 준비를 갖추는 것이다.
대변인 선정, 정보센터의 설치지점 및 준비물 확보, 가상위기시나리오 준비, 위기관리 매뉴얼 준비, 예산확보, 직원 교육 등이다. 시뮬레이션 훈련을 하는 것도 이 과정에 속한다.
세 번째 Response는 반응이다. 위기가 발생했을 경우 고객, 언론, 정부, NGO, 노조, 내부 직원 등 중요 공중들에게 회사가 어떤 반응이나 자세를 보여주는 가를 결정하는 것이다. 특히 첫 보도에 대비한 반응은 매우 중요하다. 반응은 가장 민감하면서도 중요한 단계이다. 왜냐하면 이 단계부터는 실제 위기가 발생한 이후이기 때문이다.
네 번째 Recover는 사고로부터 회복하는 단계이다. 장기적으로 위기사태에서 완전히 벗어나기 위해서 여러 가지 프로그램을 마련해야 한다. 피해자 가족을 방문하는 것, 소비자 단체와 대표를 만나고 보상, 기부 등을 하는 행위 등이 있다. 회사의 새로운 면모를 보여 주고 위기에 의해 발생한 긴장을 회사의 발전의 기회로 역전시킨다.
마지막 Result Evaluation은 결과에 대한 평가를 의미하는 것으로 위기가 수습된 이후 회사 내, 외부의 여론의 동향을 점검하고 이번 위기발생의 대책에서 어떤 점이 미흡했으며 보완사항이 무엇인가를 점검하는 것이다. 즉, 다음 위기 발생시 보다나은 대처를 하기 위한 조치이다. 이 5R 모형은 간단하면서도 체계적이어서 교육용이나 매뉴얼제작 가이드용으로 좋다.
이 5R 단계 중 실무적으로 가장 중요한 것은 역시 세 번째 단계인 반응 (Response)이다. 위기가 발생했을 때 조직체가 무엇이라고 자신들의 입장을 밝히고 어떠한 자세를 취하는 가에 따라 승패가 갈리는 경우가 허다하기 때문이다.
베노이트 등 여러 학자들은 위기시의 이미지 회복이론에서 반응과 대처에 관해 연구했다. 많은 학자들이 나름대로 여러 가지 바람직한 반응법에 대해 주장했는데 대체적으로 그러한 것들을 종합하면 다음과 같다. 가장 반발적인 것부터 가장 수용적인 것으로 순서를 정해 알아보자.
첫째 단계는 부인 (denial) 이다.
우선 행위 자체에 대해 부인할 수 있다. 즉, 사건은 발생했을지 모르지만 우리는 그런 일을 한 적이 없다고 부인한다. 사건 자체에 대한 부인도 있다. 그러한 일 자체가 일어난 적이 없다고 말한다. 의도에 대한 부인은 “결코 나쁜 의도로 한 것은 아니다”라는 점을 강도한다. 마지막으로 정당성을 강조하는 것으로 “우리는 잘못한 것 없고 정당했다”는 점을 강조한다.
두 번째 단계는 책임회피 (excuse and justification)이다.
여기에는 우선 비난 대상을 전환하는 것으로 이 번 사고는 다른 사람 (조직, 힘)이 저지른 것이거나 잘못한 것으로 사실상 우리의 잘못은 별로 없다는 점을 강조한다. 무효화의 방법은 정보가 부족했거나 상황의 통제력 부실 등으로 우리는 어떻게 할 수가 없었다는 점을 내세운다. 다른 사건에 의한 귀인의 방법은 다른 어떤 사건에 의해 이번 일이 일어났다는 논리를 내세우는 것이며 마지막으로 좋은 의도 강조는 이번 사건은 사실상 우리의 좋은 의도에서 발생한 것이라는 점을 강조한다.
세 번째 단계는 완화 (mitigation) 이다.
여기에는 대략 10가지 정도의 유형이 있다. 피해 및 위기를 축소하는 것으로 피해 (위기)의 범위나 크기는 이 정도 밖에 되지 않는다고 말한다. 긍정적인 과거 행동 상기의 방법은 우리 회사는 과거에 이러저러한 긍정적 행동을 했으며 실적이 많다는 점을 강조함으로써 사건과 관련된 부정적인 감정들을 상쇄하고자 한다.
연상은 과거 우리 회사의 이러저러한 일들이나 사람, 사건을 기억하게 만들어 사고와 관련된 부정적인 인상을 상쇄코자 하는 것이다.
귀인화는 사고를 어떤 큰 상황이 (예, IMF) 몰고 온 또 하나의 피해로 인식시키는 것이다. 이 경우 “정작 화를 내야할 것은 우리 회사나 이번 사고를 낸 당사자가 아니다. 이는 더 큰 (혹은 근본적인) 상황에서 유래된 것이다”라는 점을 강조한다.
추상화의 방법도 있다. “이 사건은 민족의 (현대화, 고속개발의) 비극이다”라는 식으로 사건 자체를 크게 확대시켜 모호하게 만드는 방법이다.
가능성 강조는 “이번 사고에도 불구하고 우리의 가능성은 이 정도이다”라고 자신감을 보인다. 즉, 회사가 가진 앞으로의 가능성과 사고로 인한 부정적 감정을 상쇄시키고자 한다.
차별성 강조는 “이번 일은 유사한 다른 행위들과는 다른 것이다”라고 주장하는 것이며 초월은 “이번 일은 이러 저러한 좋은 면도 있으며 좋게도 해석할 수 있다”라고 말함으로써 자신들의 행위를 우호적으로 해석하는 방법이다.
공격자 비난은 “우리를 공격하는 사람들과 그 공격은 이러저러해서 나쁘다”는 자세를 취한다. 즉, 자기 회사를 비난하는 회사나 사람들, 그리고 그 비난의 논리적 모순이나 약점을 지적하며 공격한다.
마지막으로 보상강조법은 피해 입은 사람이나 피해에 대해 최대한 보상하겠다고 말해 보상으로 사건의 의미를 축소 하고자 한다.
네 번째는 책임시인과 사과 (responsibility and apology) 의 단계이다. 여기에는 책임의 일부시인과 교정, 완전사과 및 굴욕감수의 세가지 유형이 있다. 책임의 일부 시인은 “이번 사고는 일부 우리에게 책임이 있다”라고 부분적으로 시인하는 것이며 교정은 “다시는 이러한 잘못된 일이 일어나지 않도록 약속하겠다”고 말하는 방법이며 마지막으로 완전사과와 굴욕감수는 회사가 모든 잘못을 시인하고 용서를 구하는 것이다.
그렇다면 언제, 어떠한 경우에 이 다양한 반응의 방법 (최소한 15가지, 혹은 그 이상)을 택할 것인가? 이론적으로 이 문제에 대해서는 사태에 대한 귀인 (attribution)의 유형과 사태의 유형이 가이드라인으로서 많이 제시되고 있다.
사태에 대한 귀인으로 보면 우선 위기사태가 조직체에 처음으로 발생한 것인가 아니면 반복적으로 일어난 것인가에 따라 반응의 방법이 달라진다는 것이다. 또한 이러한 위기사태가 다른 외부의 힘에 의해 통제가 될 수 있었던 상태였던가, 조직체는 스스로 이러한 위기상황을 통제할 수 있는 힘이 있었던가, 그리고 발생의 원인이 조직체 내부에 존재했던가의 여부에 따라 달라진다.
사태의 유형으로 보면 사고와 관련된 것인가, 자연재해와 관련한 것인가, 제품의 변질과 관련한 것인가, 법적, 도의적인 것인가 등에 달라진다. 따라서 매우 복잡한 상황의 콤비네이션이 있을 것이며 거기에 따라 적합한 반응의 유형과 강도를 조절해야 한다는 결론에 도달한다.
이러한 전문가와 학자들의 위기관리 모형이나 이론을 소개하면서 가장 절실하게 느끼는 것은 한국적인 모형이나 이론의 필요성이다.
위기에 대한 반응이나 처리에는 문화적인 속성이 매우 강하게 작용한다. 논리와 이성을 바탕으로 한 서구식 사고와는 달리 유교적인 덕목과 감성을 바탕으로 한 한국적 사고는 위기발생시 예측 불가능한 상황전개를 가져온다.
따라서 한국적인 정서와 형편에 맞는 모형과 이론의 개발이 시급하다. 특히 재벌과 대기업의 총수나 CEO가 개인적인 비리에 휩싸일 경우 변명이나 설득이 잘 통하지 않는 상황이 전개된다. 오랜 기간의 불신이 폭발적으로 작용하는 것이다. 한국인의 정서와 감정, 가치, 수용 등을 모두 고려한 한국적 이론의 개발이야 말로 가장 시급한 문제라고 본다.
한정호 (연세대 언론홍보영상학부 교수)
|
